Guía de inversión en marketing, 11 de octubre de 2026
La pirámide de objetivos de la inversión en marketing
Hay nueve objetivos que una empresa le puede poner a su pauta. El más fácil de medir es el costo por mil impresiones. El más difícil responde cuánto gastar y dónde, contando lo que el cliente deja después de la primera venta. Cada nivel pide un dato más que el anterior y corrige un error concreto del de abajo.
El costo por clic sale en la plataforma el mismo día. Para saber cuánta utilidad dejó ese clic hay que cruzar el CRM con la contabilidad.
Los nueve niveles
Toque un nivel para ir a su ficha. La pirámide se lee de abajo hacia arriba, porque cada piso usa los datos del anterior.
Experimentos y modelosGrupos de control, pruebas por zona, curvas de respuesta. Semanas de medición.
CRM con ventas y márgenesCada lead con su campaña, cada venta con su monto y su costo.
Lo que da la plataformaSe mide el mismo día, pero queda lejos de la utilidad.
Por lo que hemos visto en LATAM Code Labs, la mayoría de las empresas decide cuánto meter en pauta con los niveles 1 y 2: costo por clic y costo por lead, que son los números que entrega la plataforma. EcoPlagas, cuya operación construimos en EcoPlagas Online, está en el nivel 8. Ahí el presupuesto de cada canal se decide con lo que devuelve el último colón invertido. El promedio de la campaña no entra en esa cuenta.
Qué pide cada nivel
Para cada nivel anotamos qué optimiza, qué dato hace falta para medirlo, qué le puede pedir a Meta o a Google con ese dato, qué premia mal y qué tiene que pasar para subir al siguiente.
Nivel 1. CPM y CPC
Fórmula: gasto ÷ impresiones × 1.000, y gasto ÷ clics
Optimiza
Alcance y tráfico al menor precio de medios.
Dato que pide
El reporte de la plataforma. Ya existe antes de que haya una sola conversión.
En la plataforma
En Meta, el objetivo de reconocimiento, alcance o tráfico. En Google, maximizar clics o CPC manual.
Premia mal
El inventario barato: Audience Network, apps, ubicaciones donde nadie mira, clics por accidente. Cuando el CPM sale muy bajo, casi siempre es un público que ningún otro anunciante quiere.
Sirve para
Comparar el precio de medios entre ubicaciones, ver si hay saturación (el CPM sube cuando la frecuencia es alta) y correr campañas de alcance de marca.
Para subir
Medir un evento de conversión: formulario, clic a WhatsApp o llamada.
Nivel 2. Costo por lead (CPL)
Fórmula: gasto ÷ leads
Optimiza
Cantidad de contactos: formularios, clics a WhatsApp, llamadas.
Dato que pide
Solo el píxel o el evento de la plataforma. Está disponible desde el primer día.
En la plataforma
En Meta, el objetivo de clientes potenciales o de mensajes. En Google, CPA objetivo sobre el evento de lead.
Premia mal
Premia al que llena formularios, aunque no compre. El algoritmo aprende a encontrar gente que toca el botón. Un formulario más corto o un público más amplio bajan el CPL aunque las ventas caigan.
Sirve para
Campañas nuevas que todavía no tienen ventas, y para comparar creativos dentro de un mismo público.
Para subir
Que cada lead quede en un CRM con su campaña de origen y un estado.
Nivel 3. Costo por lead calificado
Fórmula: gasto ÷ leads que pasan el filtro
Optimiza
Contactos que de verdad pueden comprar: contestaron, están en la zona de servicio, tienen la necesidad y el presupuesto.
Dato que pide
Un CRM con la campaña de origen de cada lead (UTM, gclid, ctwa_clid de WhatsApp) y un criterio de calificación escrito, igual para todos los vendedores.
En la plataforma
Mandar el evento "lead calificado" de vuelta por la API de conversiones de Meta, o como conversión offline en Google, y optimizar a ese evento.
Premia mal
No sabe si el lead cierra ni por cuánto. Si un vendedor califica con la mano suelta, el número mejora y la caja sigue igual.
Para subir
Que la venta cerrada quede ligada al lead que la originó.
Nivel 4. Costo por venta (CAC)
Fórmula: gasto ÷ clientes nuevos
Optimiza
Ventas cerradas al menor costo.
Dato que pide
La venta registrada en el CRM con la campaña de origen y la fecha, y la distinción entre cliente nuevo y recurrente.
En la plataforma
CPA objetivo sobre la conversión de compra que se sube desde el CRM.
Premia mal
Cuenta igual una venta de ₡30.000 que una de ₡300.000. Por eso empuja hacia el servicio más barato y más fácil de cerrar.
Para subir
Que cada venta lleve su monto.
Nivel 5. ROAS
Fórmula: ingreso atribuido ÷ gasto
Optimiza
Ingreso por colón invertido.
Dato que pide
El monto de cada venta, enviado de vuelta a la plataforma como valor de la conversión.
En la plataforma
En Google, ROAS objetivo. En Meta, maximizar el valor de las conversiones.
Premia mal
Mide ingreso, y el ingreso no descuenta costos. Un servicio con margen del 20% y ROAS 4 deja ₡0,80 por colón. Uno con margen del 60% y ROAS 2,5 deja ₡1,50. El ROAS escoge el primero.
Para subir
Conocer el costo variable de cada servicio o producto.
Nivel 6. POAS (contribución por colón de pauta)
Fórmula: (ingreso − costo variable) ÷ gasto
Optimiza
Margen de contribución por colón invertido. El punto de equilibrio es 1. Por debajo de 1, la pauta pierde plata aunque venda.
Dato que pide
El costo variable por servicio: materiales, horas de técnico, transporte, comisiones y medios de pago.
En la plataforma
Mandar la contribución como valor de la conversión en lugar del ingreso, con las mismas estrategias de valor del nivel 5. Así la plataforma optimiza a margen sin enterarse.
Premia mal
Se queda con el crédito de ventas que habrían llegado igual: búsquedas de la propia marca, clientes que ya iban a volver, retargeting a quien ya estaba en el carrito.
Para subir
Poder apagarle la pauta a un grupo de control y medir la diferencia.
Nivel 7. Contribución incremental (iPOAS)
Fórmula: contribución de las ventas que no habrían pasado sin pauta ÷ gasto
Optimiza
Las ventas que la pauta de verdad causa, descontando las que la plataforma se atribuye y habrían llegado igual.
Dato que pide
Experimentos: estudios de lift de Meta con grupo de control, experimentos geográficos (apagar la pauta en un grupo de cantones y comparar) y pausas planificadas de la búsqueda de marca.
En la plataforma
No se configura como objetivo. Se mide afuera y se aplica como factor de corrección al POAS de cada campaña.
Premia mal
Es un promedio de todo el gasto. Dice si la campaña entera paga, pero no si paga el último colón.
Para subir
Mediciones a varios niveles de gasto por canal, para saber cuánto cae el rendimiento cuando se invierte más.
Nivel 8. Contribución marginal
Fórmula: Δ contribución incremental ÷ Δ gasto, en el tramo actual
Optimiza
El presupuesto total y cómo se reparte. La regla: subir el gasto de un canal mientras el último colón devuelva más de un colón de contribución, y mover plata entre canales hasta que el último colón rinda lo mismo en todos.
Dato que pide
Una curva de respuesta por canal. Sale de haber probado el gasto en varios niveles, o de un modelo de mezcla de medios (MMM, como Meridian de Google o Robyn de Meta) calibrado con los experimentos del nivel 7.
En la plataforma
Tampoco se configura. Se traduce en presupuestos diarios por campaña.
Responde
Cuánto gastar en total, qué canal crece, cuál se recorta y hasta dónde. Los niveles de abajo solo ordenan campañas de mejor a peor.
Nivel 9. Contribución marginal de largo plazo
Fórmula: (Δ contribución de vida del cliente + Δ demanda de marca) ÷ Δ gasto
Optimiza
El mismo presupuesto del nivel 8, pero sumando lo que el cliente deja después de la primera venta (recompra, ventas cruzadas, referidos) y la demanda que la pauta deja instalada: búsquedas del nombre, tráfico directo y orgánico que crecen meses después.
Dato que pide
Cohortes de clientes por canal de origen con su recompra a 12 y 24 meses, y un MMM con efecto de arrastre (adstock) que separe la demanda base de la que creó la pauta.
En la plataforma
En parte. Meta y Google aceptan un valor predicho del cliente (pLTV) como valor de la conversión. El reparto entre canales se sigue decidiendo afuera.
Riesgo
Depende de proyecciones. Si la recompra estimada no se cumple, se invierte de más. Además, un retorno a 24 meses exige tener caja para esperarlo.
Responde
Cuánto se puede pagar hoy por un cliente según lo que va a dejar en los próximos dos años, y qué canales crean demanda nueva en lugar de solo capturar la que ya existía.
El valor de vida del cliente (LTV) se puede usar antes del nivel 9
En negocios con recompra (servicios periódicos, suscripciones, consumibles) conviene usarlo desde el nivel 5. En vez del ticket de la primera venta se toma el ingreso o la contribución que se espera del cliente en 12 o 24 meses. Una campaña que trae clientes nuevos que vuelven cuatro veces al año puede perder en la primera venta y ganar en el año.
Un ejemplo con dos campañas
Tomemos dos campañas de una empresa de servicios, cada una con ₡1.000.000 de gasto al mes. A es prospección en Meta, para gente que no conoce la marca. B es búsqueda de la propia marca en Google. Las dos tienen ticket promedio de ₡70.000 y margen de contribución del 60% (₡42.000 por venta). Los números son ilustrativos.
Nivel
A, prospección
B, marca
Gana
1. CPC
4.000 clics, ₡250
2.500 clics, ₡400
A
2. CPL
500 leads, ₡2.000
250 leads, ₡4.000
A
3. Lead calificado
150, ₡6.667
200, ₡5.000
B
4. Costo por venta
30 ventas, ₡33.333
60 ventas, ₡16.667
B
5. ROAS
₡2,1 M, 2,10
₡4,2 M, 4,20
B
6. POAS
₡1,26 M, 1,26
₡2,52 M, 2,52
B
7. Incremental
85%, iPOAS 1,07
25%, iPOAS 0,63
A
8. Marginal
últimos ₡100 mil: 0,63
últimos ₡100 mil: 0,21
Recortar las dos
9. Marginal largo plazo
últimos ₡100 mil: 1,64
últimos ₡100 mil: 0,27
A crece, B se recorta
Niveles 1 a 6. A gana solo en los dos pisos de abajo: trae tráfico y contactos baratos que cierran poco. Del lead calificado al POAS gana B, porque quien busca el nombre de la empresa ya decidió comprar.
Nivel 7. Suponga que una pausa de dos semanas en la búsqueda de marca muestra que el 75% de esas ventas llegan igual, por el resultado orgánico, el WhatsApp de la página o una llamada directa. De las 60 ventas de B, la pauta causó 15: ₡630.000 de contribución por ₡1.000.000 gastado. Si un estudio de lift muestra que A causa el 85% de sus ventas, son ₡1.071.000 por el mismo millón. El orden queda al revés.
Nivel 8. El iPOAS de A es 1,07 en promedio, pero los últimos ₡100.000 trajeron 1,5 ventas incrementales, o sea ₡63.000 de contribución. Cada colón de ese tramo devuelve ₡0,63. En B, el último tramo devuelve ₡0,21. Pasar plata de B a A no arregla nada. Hay que bajar las dos hasta donde el último colón devuelva al menos un colón: en este caso, alrededor de ₡700.000 en A, y en B lo mínimo para que la competencia no se quede con las búsquedas del nombre. Las ventas atribuidas bajan y la utilidad sube.
Nivel 9. Suponga que las cohortes muestran que cada cliente nuevo de A compra 2,6 veces en 24 meses, y que lo incremental de B son sobre todo clientes que ya compraban (1,3 compras). El último tramo de A pasa a valer 1,5 ventas × ₡42.000 × 2,6 = ₡163.800, o sea ₡1,64 por colón. El de B queda en 0,5 × ₡42.000 × 1,3 = ₡27.300, ₡0,27 por colón. Con este horizonte, A no se recorta. Crece hasta donde su marginal de largo plazo baje a 1, si la empresa tiene caja para esperar 24 meses. B se recorta igual que en el nivel 8.
Hasta qué nivel llega cada canal
Un objetivo solo se puede optimizar hasta donde el canal deja rastro. Abajo están los canales de adquisición con los que trabaja EcoPlagas, abiertos en sus subcanales. Para cada uno anotamos cómo se reconoce el lead, en qué se desglosa y hasta qué piso de la pirámide llega el dato.
El rastro empieza en el primer mensaje. Si el vendedor no sabe de qué canal vino el lead, no se puede medir ningún nivel por encima del 2.
Pauta pagada
Meta Ads
Facebook, Instagram y WhatsApp
Cómo se reconoce el lead
El primer mensaje de WhatsApp trae el ctwa_clid del anuncio. El CRM lo guarda y devuelve la venta con su valor por la API de conversiones.
Recibe la venta con su valor y permite estudios de lift con grupo de control.
Recibe la venta con su valor y permite estudios de lift con grupo de control.
Google Search, genérica
Búsquedas como "fumigar casa" o "comején"
Cómo se reconoce el lead
El gclid de la visita queda atado a un código que viaja en el mensaje de WhatsApp o en el formulario. La venta vuelve a Google como conversión offline.
El CRM lo mide hasta el POAS. TikTok, en cambio, no recibe la venta (WhatsApp no le pasa un identificador de clic) y su algoritmo sigue optimizando a clics, o sea en el nivel 1.
El CRM lo mide hasta el POAS. TikTok, en cambio, no recibe la venta (WhatsApp no le pasa un identificador de clic) y su algoritmo sigue optimizando a clics, o sea en el nivel 1.
Microsoft Ads
Bing, Edge y los sitios de Microsoft
Cómo se reconoce el lead
El msclkid llega en la visita al sitio, igual que el gclid de Google, y la etiqueta UET marca la conversión.
Aquí se mide el valor de vida que sostiene el nivel 9 de todos los demás canales.
Aquí se mide el valor de vida que sostiene el nivel 9 de todos los demás canales.
Qué hace falta para subir
Para ganar cada piso hay que montar algo en los datos. Mover la pauta no alcanza.
Para llegar a
Hace falta
Nivel 2
Un evento de conversión medido por la plataforma: píxel en el formulario, clic a WhatsApp o llamada.
Nivel 3 y 4
Un CRM donde cada lead entra con su campaña de origen y cada venta se cierra sobre ese lead. En WhatsApp, guardar el ctwa_clid que manda Meta en el primer mensaje.
Nivel 5
Mandar todos los días, en automático, cada venta con su monto a la API de conversiones de Meta y a las conversiones offline de Google.
Nivel 6
Una tabla de costo variable por servicio o producto, que mantiene finanzas, y el envío del nivel 5 con la contribución como valor.
Nivel 7
Un calendario de experimentos: un estudio de lift o una prueba geográfica por canal grande cada trimestre, y una pausa de marca al año.
Nivel 8
Un historial de 6 a 12 meses con el gasto variando a propósito por canal, o un MMM calibrado con los experimentos. El reparto se revisa cada mes.
Nivel 9
Cohortes de clientes por canal de origen con 12 a 24 meses de historia de recompra, y el MMM del nivel 8 con efecto de arrastre.
Bajar de nivel también vale. Una campaña nueva sin ventas acumuladas no puede optimizar a ROAS, porque Meta pide unas 50 conversiones por semana en cada conjunto para salir de la fase de aprendizaje. En ese caso se arranca con lead calificado y se sube cuando hay volumen.
Para hacerlo por su cuenta
Revise su CRM, sus conversiones y sus campañas contra los nueve niveles y vea qué le falta para subir un piso. Cómo mandamos las ventas reales a Meta y Google en EcoPlagas está explicado paso a paso en la guía y en el plano completo, libres para copiar.
