La pirámide de objetivos de la inversión en marketing

Los nueve niveles

Toque un nivel para ver su ficha. Se lee de abajo hacia arriba: cada piso se apoya en los datos del anterior.

Experimentos y modelosGrupos de control, pruebas por zona, curvas de respuesta. Semanas de medición.

CRM con ventas y márgenesCada lead con su campaña, cada venta con su monto y su costo.

Lo que da la plataformaSe mide el mismo día. Lejos de la utilidad.

09Marginal de largo plazovida del cliente + marca 08Contribución marginalΔ contrib. / Δ gasto 07Contribución incrementaliPOAS 06POAScontribución / gasto 05ROASingreso / gasto 04Costo por venta (CAC)gasto / clientes nuevos 03Costo por lead calificadogasto / leads que sirven 02Costo por lead (CPL)gasto / leads 01CPM / CPCgasto / mil impresiones · gasto / clics

EcoPlagas está aquíreparte por el último colón

Aquí invierte la mayoría decide con el costo por clic y por lead

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Ficha de cada nivel

Qué optimiza, qué dato hace falta para medirlo, qué le puede pedir a Meta o a Google con ese dato, qué premia mal y qué tiene que pasar para subir al siguiente.

1. 01

   CPM y CPC

   gasto ÷ impresiones × 1.000 · gasto ÷ clics

   Optimiza

   Alcance y tráfico al menor precio de medios.

   Dato que pide

   El reporte de la plataforma. Existe antes de que haya una sola conversión.

   En la plataforma

   Objetivo de reconocimiento, alcance o tráfico en Meta; maximizar clics o CPC manual en Google.

   Premia mal

   El inventario barato: Audience Network, apps, ubicaciones donde nadie mira, clics accidentales. Un CPM bajo suele ser un público que ningún otro anunciante quiere.

   Sirve para

   Comparar el precio de medios entre ubicaciones, detectar saturación (el CPM sube cuando la frecuencia es alta) y campañas de alcance de marca.

   Para subir

   Medir un evento de conversión: formulario, clic a WhatsApp, llamada.

2. 02

   Costo por lead (CPL)

   gasto ÷ leads

   Optimiza

   Cantidad de contactos: formularios, clics a WhatsApp, llamadas.

   Dato que pide

   Solo el píxel o el evento de la plataforma. Está disponible desde el primer día.

   En la plataforma

   Objetivo de clientes potenciales o mensajes en Meta; CPA objetivo sobre el evento de lead en Google.

   Premia mal

   Al que llena formularios, no al que compra. El algoritmo aprende a encontrar gente que toca el botón, y un formulario más corto o un público más amplio bajan el CPL aunque las ventas caigan.

   Sirve para

   Campañas nuevas sin ventas todavía y comparar creativos dentro de un mismo público.

   Para subir

   Que cada lead quede en un CRM con su campaña de origen y un estado.

3. 03

   Costo por lead calificado

   gasto ÷ leads que pasan el filtro

   Optimiza

   Contactos que de verdad pueden comprar: contestaron, están en la zona de servicio, tienen la necesidad y el presupuesto.

   Dato que pide

   CRM con la campaña de origen de cada lead (UTM, gclid, ctwa_clid de WhatsApp) y un criterio de calificación escrito, igual para todos los vendedores.

   En la plataforma

   Enviar el evento "lead calificado" de vuelta por la API de conversiones de Meta o como conversión offline en Google, y optimizar a ese evento.

   Premia mal

   No sabe si el lead cierra ni por cuánto. Un vendedor generoso al calificar mejora el número sin cambiar la caja.

   Para subir

   Que la venta cerrada quede ligada al lead que la originó.

4. 04

   Costo por venta (CAC)

   gasto ÷ clientes nuevos

   Optimiza

   Ventas cerradas al menor costo.

   Dato que pide

   La venta registrada en el CRM con la campaña de origen y la fecha, y la distinción entre cliente nuevo y recurrente.

   En la plataforma

   CPA objetivo sobre la conversión de compra subida desde el CRM.

   Premia mal

   Cuenta igual una venta de ₡30.000 que una de ₡300.000. Empuja hacia el servicio más barato y más fácil de cerrar.

   Para subir

   Que cada venta lleve su monto.

5. 05

   ROAS

   ingreso atribuido ÷ gasto

   Optimiza

   Ingreso por colón invertido.

   Dato que pide

   El monto de cada venta enviado de vuelta a la plataforma como valor de la conversión.

   En la plataforma

   ROAS objetivo en Google; maximizar el valor de las conversiones en Meta.

   Premia mal

   Ingreso no es utilidad. Un servicio con margen del 20% y ROAS 4 deja ₡0,80 por colón; uno con margen del 60% y ROAS 2,5 deja ₡1,50. El ROAS elige el primero.

   Para subir

   Conocer el costo variable de cada servicio o producto.

6. 06

   POAS (contribución por colón de pauta)

   (ingreso − costo variable) ÷ gasto

   Optimiza

   Margen de contribución por colón invertido. El punto de equilibrio es 1: por debajo, la pauta pierde plata aunque venda.

   Dato que pide

   Costo variable por servicio: materiales, horas de técnico, transporte, comisiones, medios de pago.

   En la plataforma

   Mandar la contribución como valor de la conversión en vez del ingreso, y usar las mismas estrategias de valor del nivel 5. La plataforma optimiza a margen sin saberlo.

   Premia mal

   Se queda con el crédito de ventas que habrían pasado igual: búsquedas de la propia marca, clientes que ya iban a volver, retargeting a quien ya estaba en el carrito.

   Para subir

   Poder apagar la pauta a un grupo de control y medir la diferencia.

7. 07

   Contribución incremental (iPOAS)

   contribución de las ventas que no habrían pasado sin pauta ÷ gasto

   Optimiza

   Lo que la pauta causa, no lo que la plataforma se atribuye.

   Dato que pide

   Experimentos: estudios de lift de Meta con grupo de control, experimentos geográficos (apagar la pauta en un grupo de cantones y comparar), pausas planificadas de la búsqueda de marca.

   En la plataforma

   No se configura como objetivo. Se mide afuera y se aplica como factor de corrección al POAS de cada campaña.

   Premia mal

   Es un promedio de todo el gasto. Dice si la campaña entera paga, no si el último colón paga.

   Para subir

   Mediciones a varios niveles de gasto por canal, para saber cómo cae el rendimiento cuando se invierte más.

8. 08

   Contribución marginal

   Δ contribución incremental ÷ Δ gasto, en el tramo actual

   Optimiza

   El presupuesto total y su reparto. Regla: subir el gasto de un canal mientras el último colón devuelva más de un colón de contribución, y mover plata entre canales hasta que el último colón rinda lo mismo en todos.

   Dato que pide

   Una curva de respuesta por canal: el gasto probado en varios niveles, o un modelo de mezcla de medios (MMM, como Meridian de Google o Robyn de Meta) calibrado con los experimentos del nivel 7.

   En la plataforma

   Tampoco se configura. Se traduce en presupuestos diarios por campaña.

   Responde

   Cuánto gastar en total, qué canal crece, cuál se recorta y hasta dónde. Los niveles de abajo solo ordenan campañas de mejor a peor.

9. 09

   Contribución marginal de largo plazo

   (Δ contribución de vida del cliente + Δ demanda de marca) ÷ Δ gasto

   Optimiza

   El mismo presupuesto del nivel 8, pero contando lo que el cliente deja después de la primera venta (recompra, ventas cruzadas, referidos) y la demanda que la pauta deja instalada: búsquedas del nombre, tráfico directo y orgánico que crecen meses después.

   Dato que pide

   Cohortes de clientes por canal de origen con su recompra a 12 y 24 meses, y un MMM con efecto de arrastre (adstock) que separe la demanda base de la que creó la pauta.

   En la plataforma

   En parte: Meta y Google aceptan un valor predicho del cliente (pLTV) como valor de la conversión. El reparto entre canales se sigue decidiendo afuera.

   Riesgo

   Depende de proyecciones. Si la recompra estimada no se cumple, se sobreinvierte; y un retorno a 24 meses exige caja para esperarlo.

   Responde

   Cuánto se puede pagar hoy por un cliente según lo que va a dejar en los próximos dos años, y qué canales construyen demanda en vez de solo capturarla.

La misma pauta, medida en cada nivel

Dos campañas de una empresa de servicios, ₡1.000.000 de gasto mensual cada una. A es prospección en Meta para gente que no conoce la marca; B es búsqueda de la propia marca en Google. Ticket promedio de ₡70.000 y margen de contribución del 60% en ambas (₡42.000 por venta). Números ilustrativos.

Niveles 1 a 6. A gana solo en los dos pisos de abajo: tráfico y contactos baratos que cierran poco. Desde el lead calificado hasta el POAS gana B, porque quien busca el nombre de la empresa ya decidió comprar.

Nivel 7. Suponga que una pausa de dos semanas en la búsqueda de marca muestra que el 75% de esas ventas llegan igual por el resultado orgánico, el WhatsApp de la página o una llamada directa. De las 60 ventas de B, 15 las causó la pauta: ₡630.000 de contribución por ₡1.000.000 gastado. Si un estudio de lift muestra que A causa el 85% de sus ventas, son ₡1.071.000 por el mismo millón. El orden se invierte.

Nivel 8. El iPOAS de A es 1,07 en promedio, pero los últimos ₡100.000 trajeron 1,5 ventas incrementales, ₡63.000 de contribución: cada colón de ese tramo devuelve ₡0,63. En B el último tramo devuelve ₡0,21. La decisión no es pasar plata de B a A sino bajar las dos hasta donde el último colón devuelva al menos un colón (en este caso, alrededor de ₡700.000 en A y lo mínimo para que la competencia no se quede con las búsquedas del nombre en B). Las ventas atribuidas bajan y la utilidad sube.

Nivel 9. Suponga que las cohortes muestran que cada cliente nuevo de A compra 2,6 veces en 24 meses, y que lo incremental de B son sobre todo clientes que ya compraban (1,3 compras). El último tramo de A pasa a valer 1,5 ventas × ₡42.000 × 2,6 = ₡163.800, ₡1,64 por colón; el de B, 0,5 × ₡42.000 × 1,3 = ₡27.300, ₡0,27. Con este horizonte A no se recorta: crece hasta donde su marginal de largo plazo baje a 1, si la empresa tiene caja para esperar 24 meses. B se recorta igual que en el nivel 8.

Cada canal, hasta qué piso llega

Un objetivo solo se puede optimizar hasta donde el canal deja rastro. Estos son los canales de adquisición con los que trabaja EcoPlagas, abiertos en sus subcanales: cómo se reconoce cada lead, en qué se desglosa y hasta qué piso de la pirámide llega el dato.

Qué hace falta para subir

Cada piso se gana con infraestructura de datos, no con cambios en la pauta.

Bajar de nivel también es válido. Una campaña nueva sin ventas acumuladas no puede optimizar a ROAS porque Meta pide unas 50 conversiones por semana en cada conjunto para salir de la fase de aprendizaje; ahí se arranca con lead calificado y se sube cuando hay volumen.